SPRITE
“Sprite” es una famosa marca reconocida
mundialmente de bebida gaseosa con sabor a lima-limón y sin cafeína producida
por la empresa The Coca-Cola Company. Coca Cola lanza esta propuesta como
respuesta a la popular 7Up, que empezó como "Lithiated Lemon" en
1929.
Las presentaciones de
SPRITE son en botellas verdes transparentes y también en latas, además de
contar con una línea “Sprite Zero”. Actualmente Sprite se vende en más de 190
países.
PUNTO DE PARTIDA
Las campañas de Sprite que vemos hoy en día, se generaron en un aspecto particular que motivaron el resultado final del caso. Entre estas características se encuentran las diferentes opiniones que tienen los consumidores de la gaseosa en cada país latinoamericano; no existe una misma imagen para toda Latinoamérica.
Es por esto que Sprite decide llevar su marca a otro nivel con respecto a la campaña “Obedece tu sed” y de esta manera unificar la imagen de Sprite. Una de las primeras ideas que surgen para llevar a cabo esta nueva campaña es la de hablarle a su target de una manera diferente.
POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA
La campaña nace con el objetivo de
colocar Sprite entre las 5 primeras marcas favoritas de adolescentes,
compitiendo no sólo con otras bebidas carbonatadas sino también con marcas de
ropa, videojuegos, etc que los jóvenes adolescentes enumeran de su preferencia.
La agencia argentina
Ogilvy &Mathers propone una campaña en la que se hable directamente a los
jóvenes, “una campaña consistente y a largo plazo, pero con un lanzamiento
impactante”.
Esta campaña comienza a tener forma al otorgar a SPRITE particularidades propias para que sea compatible con los jóvenes adolescentes. De esta forma se le atribuyen a la marca las cualidades de honestidad y autenticidad. A partir de esta nueva personalidad de marca se construye el mensaje: tono e idea creativa.
Esta campaña comienza a tener forma al otorgar a SPRITE particularidades propias para que sea compatible con los jóvenes adolescentes. De esta forma se le atribuyen a la marca las cualidades de honestidad y autenticidad. A partir de esta nueva personalidad de marca se construye el mensaje: tono e idea creativa.
La idea creativa o lo
que se quiere comunicar es que SPRITE habla claro. Y esto se les va a decir de
manera directa, irónica e irreverente. Le hablan al público como el público
habla entre sí.
La creación de una marca de vanguardia se reduce a 3 aspectos importantes de tomar en cuenta:
La creación de una marca de vanguardia se reduce a 3 aspectos importantes de tomar en cuenta:
1)
Se debe crear una fuerte conexión emocional con el consumidor.
2) La conexión debe ser construida con compromiso y de manera consistente.
3) La construcción de la conexión debe verse apoyada en valores (por ejemplo autenticidad y honestidad).
2) La conexión debe ser construida con compromiso y de manera consistente.
3) La construcción de la conexión debe verse apoyada en valores (por ejemplo autenticidad y honestidad).
ESTRATEGIA
Se busca utilizar valores analizados desde el pensamiento de los jóvenes latinoamericanos. Por ejemplo, en el caso de la honestidad este es un valor que es de gran importancia en Latinoamérica. Además se relaciona con la creatividad, la originalidad, y va muy de la mano con otros valores positivos. En cuanto a la autenticidad se considera un valor que va acorde con el concepto de juventud. Le agrega a la marca mayor credibilidad, y provoca una asociación directa con un producto de alta calidad. La autenticidad le otorga una actitud positiva, fuerte, directa y dinámica al producto.
PUBLICIDAD BTL
Las acciones BTL (Below the line)
consisten en realizar campañas directas a segmentos específicos, usando medios
no convencionales e impactantes.
Es importante mencionar que en medios no convencionales están incluidos el marketing directo, el merchandising, los eventos, etc.
Es importante mencionar que en medios no convencionales están incluidos el marketing directo, el merchandising, los eventos, etc.
Son acciones “en el campo”
para llegar directamente al target evitando los medios masivos. Algunos
ejemplos son los campeonatos de surf nocturno realizados por cerveza Barena en
el Sur, las actividades culturales promovidas por Seguros Rimac en Asia, los
espectáculos de Carlos Galdos en los que promueve marcas específicas, las
avionetas que muestran publicidad, etc.
La publicidad BTL se generó en primer lugar porque el comportamiento del comprador está cambiando, cada vez se aleja más de la masificación y busca bienes y servicios “personalizados”. En segundo lugar, el avance de la tecnología e Internet permite desarrollar bases de datos de clientes y enfocar mejor las campañas publicitarias.
Además, la fuerte competencia obliga a las empresas a afinar sus estrategias de modo que se centren en los clientes verdaderamente importantes.
Por último, el aumento de los precios de la publicidad en medios masivos hace que sólo las marcas con grandes presupuestos puedan acceder a ellas y es por esto que las acciones BTL se han convertido en una poderosa herramienta competitiva sobre todo para las empresas que no pueden invertir en campañas de gran volumen.
EJEMPLOS DE
PUBLICIDAD BTL
DISEÑO
DEL MENSAJE:
Es
humorístico y muestra escenas de vida. Se observa una situación real de un
joven adolescente caminando con su enamorada en un centro comercial, atrás de
ellos un chico, luego dos y así sucesivamente. Este insight es llevado a la
exageración.
Esta es una activación
realizada en el Centro Comercial Jockey Plaza, lugar donde acude gran cantidad
de personas, muchas de las cuales forman parte del público objetivo de la
marca.
Pertenece a la campaña "La verdad refresca". Sprite trabaja con variados ejemplos de la vida cotidiana, que pocos se atreven a decir por vergüenza. Durante el BTL se desarrolla una cruda verdad entre los adolescentes. Los mensajes "Hay muchos como tu esperando por tu flaca" seguido del " Si te quedas te atrasan" son claros y utilizan lenguaje coloquial pues van de acorde a su target.
Pertenece a la campaña "La verdad refresca". Sprite trabaja con variados ejemplos de la vida cotidiana, que pocos se atreven a decir por vergüenza. Durante el BTL se desarrolla una cruda verdad entre los adolescentes. Los mensajes "Hay muchos como tu esperando por tu flaca" seguido del " Si te quedas te atrasan" son claros y utilizan lenguaje coloquial pues van de acorde a su target.
Acción
BTL realizada en una playa de Rio de Janeiro.
PUBLICIDAD
ATL
La estrategia de ATL (Above the
Line), se caracteriza utilizar medios publicitarios tradicionales con la
finalidad de alcanzar el mayor número de audiencia posible. El alcance de este
tipo de publicidad es masivo, por lo que implica altos costos dependiendo del
medio utilizado.
Los principales medios son:
-Televisión
-Radio
-Periódicos
-Revistas
-Volantes
Una de las desventajas de este tipo de publicidad es que no va exclusivamente dirigida al target del producto además de que puede llegar a herir susceptibilidades de diferentes grupos sociales, étnicos y religiosos.
-Radio
-Periódicos
-Revistas
-Volantes
Una de las desventajas de este tipo de publicidad es que no va exclusivamente dirigida al target del producto además de que puede llegar a herir susceptibilidades de diferentes grupos sociales, étnicos y religiosos.
Ventajas y
Desventajas de los medios ATL:
Radio:
|
VENTAJAS
|
DESVENTAJAS
|
|
*Gran alcance y cobertura.
* Masificación de la audiencia.
* Maneja la imaginación de la audiencia (imágenes, sonidos en la audiencia).
|
* No contiene visuales.
* Poco tiempo de exposición.
* Zapping.
* Saturación de anuncios.
|
Televisión:
|
VENTAJAS
|
DESVENTAJAS
|
|
* Alta penetración del anunciante.
* Alto impacto visual.
* Combinación de imagen, movimiento, color y sonido.
* Selectividad de audiencia.
|
* Costos
elevados
* No hay retroalimentación * Zapping |
Periódicos:
|
VENTAJAS
|
DESVENTAJAS
|
|
*Diversidad de tamaños de los anuncios.
* Flexibilidad geográfica.
* Selectividad de audiencia.
|
* Corta vigencia del medio.
* Limitación en ciertos sectores donde no llego el medio.
* Poca flexibilidad en la contratación.
|
Vallas publicitarias:
|
VENTAJAS
|
DESVENTAJAS
|
|
* Alto impacto.
* Selectividad geográfica.
* Ideal para recordación de marca.
* Gran variedad de formatos.
|
* Alto grado de saturación.
* Poco contenido de texto.
* No se puede dirigir a un público en especial.
* Escaso nivel de atención en zonas de alto tránsito.
|
Cine:
|
VENTAJAS
|
DESVENTAJAS
|
|
* Alto grado de espectacularidad.
* Selectividad.
* Recepción del mensaje es más fuerte porque la audiencia se encuentra
más concentrada.
* No hay zapping |
*Corto tiempo del mensaje.
* Poca cobertura geográfica.
* Grupos de audiencias pequeñas.
|
EJEMPLOS DE
PUBLICIDAD ATL
DISEÑO
DEL MENSAJE: Tipo de mensaje humorístico y de escenas de vida ya que se
muestran situaciones graciosas que un adolescente o joven pasa o puede pasar en
su vida cotidiana.
En
este spot publicitario que tiene como tema Hablas
de más que va de la mano con la campaña que están desarrollando “La
verdad refresca”, tiene coherencia
ya que se muestra un lenguaje fresco, juvenil y sobre todo transparente. Así
como se puede mostrar la identidad juvenil y se alinea con la necesidad de los
jóvenes que es la de ser diferentes y sobresalir del grupo como una manera de
formar su identidad como persona dentro de esta sociedad. Por ejemplo, en este
comercial se muestra a jóvenes “hablando de más” y pasando por momentos
incómodos y graciosos, todo por decir la verdad y ser reales, y por supuesto es
parte de ser jóvenes.
OTROS EJEMPLOS ATL
No hay comentarios.:
Publicar un comentario